La era de las afirmaciones vagas y engañosas sobre sostenibilidad ha terminado. Consumidores, ONG, inversionistas y reguladores están más atentos que nunca. Hoy, cada afirmación que una empresa hace sobre su impacto ambiental o social puede ser objeto de escrutinio público, legal y financiero.
¿La advertencia? No diga que es sostenible, a menos que pueda demostrarlo.
El greenwashing ya no es solo un problema de reputación
En los últimos cinco años, las demandas por greenwashing (lavado verde) se han disparado. De acuerdo con un informe de 2020 de Foley & Lardner, las acciones legales en la industria del petróleo y gas se duplicaron en tan solo un lustro. Y el fenómeno no se limita a un sector específico: afecta a marcas globales, bancos, minoristas y fabricantes en todo el mundo.
Algunos ejemplos recientes:
- Delta Airlines enfrenta una demanda colectiva por publicitarse como “carbono neutral”.
- Nike es acusada de engañar al consumidor sobre el impacto ambiental de sus productos.
- Deutsche Bank está bajo investigación por promocionar productos financieros como más sostenibles de lo que eran.
- Walmart recibió una multa de 3 millones de dólares por afirmaciones ecológicas engañosas.
- Los directivos de Shell fueron demandados por una estrategia de transición energética que no se alinea con el Acuerdo de París.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es la práctica de presentar una empresa o producto como más sostenible de lo que realmente es. Abarca desde descripciones ambiguas hasta falsedades descaradas. A veces es intencional; otras, el resultado de no mantenerse actualizado en un entorno regulatorio que evoluciona rápidamente.
El problema es que hoy, más que nunca, las leyes de protección al consumidor, los estatutos contra la tergiversación y las normas de información ESG (ambiental, social y gobernanza) se están aplicando con más severidad. El greenwashing es, en definitiva, un asunto legal, financiero y ético.
¿Cómo evitar que su empresa caiga en este riesgo?
Aquí cinco pasos prácticos para blindarse:
1. Audite sus propias afirmaciones
Haga un inventario detallado de todo lo que su empresa comunica, formal e informalmente, sobre sostenibilidad: publicidad, redes sociales, declaraciones de ventas, comunicados internos, empaques. Muchas inconsistencias surgen a nivel regional o de producto.
2. Evalúe el riesgo y la solidez de los datos
Revise si cada afirmación está respaldada con evidencia concreta. ¿Existen datos verificables, estudios o metodologías detrás de lo que se comunica? Evite frases como “respetuoso con el medio ambiente” si no puede demostrar con métricas lo que eso significa.
3. Capacite a sus equipos
Incorpore formación sobre ESG, marketing verde y greenwashing como parte de su programa de desarrollo profesional. Todos, desde marketing hasta ventas, deben saber qué se puede decir, cómo y por qué.
4. Monitoree el panorama regulatorio
Las reglas cambian constantemente, según el país y el sector. Establezca un sistema de gobernanza que incluya alertas regulatorias, asesoría legal y evaluación de riesgos en tiempo real. Cumplir hoy no garantiza cumplir mañana.
5. No improvise: consulte a expertos
Si hay dudas, busque orientación. Involucre a su equipo legal, de sostenibilidad, compliance o asesores externos en la revisión periódica de campañas y materiales. El greenwashing involuntario también es sancionable.